' w) a u. D' m: U4 n1 O 主题是文章的灵魂，广告写作首先要确立主题。一则广告，要向消费者推销产品，就必须向人们提供有关这种商品的信息。而有关商品的信息不是单一的，是多方面的。但是，在一则短小的广告中，不可能也没必要把所有的信息全介绍给消费者，只能有选择地突出某个方面，以此作为吸引消费者的“卖点”，这个“卖点”，就是广告主题。怎样确定广告的主题呢？可以从两个角度来考虑： 4 W; E* Q7 \$ a; y
* _, [8 h8 s6 E5 |0 E 一是从商品的角度确立主题。这又有两个视角：首先，抓住商品与众不同的特征。每种商品都有自己的特征，即使是同类商品，也会有许多差异。如电视机，不同厂家的电视机在造型上、性能上会各有特色：如液晶、背投，等离子电视，数码、丽声电视。如果你的电视机有某方面的优点，在广告中最好以此作为主题，突出这一“卖点”，这样更能吸引消费者的眼球。如创维电视有八大系列高端产品，最令其骄傲的是逐行扫描而屏幕不闪动。创维电视广告是这样确立“卖点”，即主题的：“不闪的，才是健康的！”广告中小孩子的一句话使得创维一度拥有中国逐行电视的大半市场。其次，根据商品经济寿命周期确定主题。商品从投放市场到被淘汰出市场，一般会经历五个阶段：试销期、成长期、成熟期、衰退期和消亡期。处在不同阶段，广告有不同的做法：试销期和成长期，广告主题应定位在实用性上，要做实一些，让消费者更多了解商品的优点长处；当商品进入成熟期后，广告主题应定位在品牌形象的塑造上，广告不妨做得虚空一些，让品牌形象深印在消费者脑中。如湖南白沙集团白沙牌香烟，早期广告做得比较实在，进入成熟期后的白沙香烟是这样确定广告主题的——“鹤舞白沙，我心飞翔。”白沙的品牌定位是飞翔文化。尽管虚空了一些，但那飘飘欲仙的品牌形象却令人神往。 ) T d) Q& A( |8 I0 y6 { + v0 m% e" j$ }- [0 G$ @ 二是从消费者的角度确立主题。制作广告的最终目的，是为了向消费者推销商品，因此，广告主题的确定，必须符合消费者的心理要求。消费者的心理既有共同性，又有差异性。所谓“人同此心，心同此理”，这说的是人的心理的共同性。但由于每个人的需求、个性、处境不一样，其心理也存在着差异。从消费者角度确立主题，既要考虑消费者心理的共同性，更要考虑其差异性。金利来领带广告文案“恭喜发财迎新岁，长年好运金利来”针对的是消费者人人都希望吉祥如意、财源滚滚的共同心理。百年乐广告文案“常服百年乐，健康乐百年”，针对的是老年消费者渴求健康长寿，做百岁健康老人的心理。台湾兰丽化妆品公司祛斑霜的广告文案“只要青春不要痘”，针对的是青春期女性厌恶青春痘斑，保持青春靓丽的心理。有两家房地产公司的广告文案，一家这样做广告——“房子马上住，房款慢慢付”；另一家则这样吸引消费者——“重量级地段，轻量级房价”。同样是房地产广告，前者主要针对手头较紧，却急于购房的消费者的心理；后者则针对既想房子地段好，又想房价低一些这部分消费者的心理。 p7 C* N A' {! X" x