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标题: 怎样看待广告用语的夸饰性？ [打印本页]

作者: 绍兴老秘 时间: 2012-3-9 09:53
标题: 怎样看待广告用语的夸饰性？
就功能用途而言，广告属于一种应用文。

应用文的内容必须真实可靠，包括每一细节、每一材料都要有客观的现实的依据，不允许人为地杜撰，不允许随意地夸大或缩小。广告作为一种市场经济条件下高频率使用的应用文，在内容上必须恪守一般应用文的要求和规则，坚持真实性原则。这一点已为举世所公认。西方世界商潮滚滚，广告如云。人们为了防止虚假广告招摇过市，约定俗成地规定了广告制作必须遵守的FIC原则。所谓FIC，是三个英文词语的缩写形式，即facts（事实）、information（信息）、credibility（信用）。事实原则是就商品真实情况而言，信息原则是就传播效应而言，信用原则是就信息传播者的态度而言。这三条原则全面而准确地概括出广告文体的本质特征和价值取向。任何虚假的广告都是对这三条原则的蔑视和践踏。

广告的真实性原则已没有多少人怀疑，但如何把握广告的真实性原则，如何看待广告用语的夸饰性和真实性之间的矛盾，却成为一个复杂的问题。

广告虽然是应用文的一种，但它不同于一般的应用文，它属于一种异常活跃的、变化多端的、特殊的应用文。一般应用文的目的、功能、用途都比较单纯，但广告的目的、功能、用途却不怎么单纯。早在1898年，美国人鲁易斯就把广告的功用概括为四个方面，称之为AIDA公式，即attention、interest、desire、action四个英文词的缩写。这四个英文词译成汉语，就是：引起注意，产生兴趣，培养愿望，促成行动。显然，广告为了达到“促成行动”这一最终目的，还需要引起消费者的“注意”、“兴趣”和“愿望”。由于广告具有如此目的和功用，就决定了广告不仅仅是用平实准确的语言把商品的有关信息告诉给消费者。不同广告有着不同的目的指标，不同的目的指标采用不同的表达体式和用语，甚至使用不尽相同的传播媒体。有些广告主要目的在于告诉商品的名称、用途、特性、价格、联系方式或者购买途径等。有些广告则不是用来告诉人们有关购买商品的实效信息，而只起一种宣传鼓动作用，目的在于灌输概念，增强记忆，扩大影响，巩固形象。这就使广告形成了传播指标特征。印刷张贴寄送和书写张贴的广告一般写得具体、详细，而刷写在车、船上的广告一般写得简略、醒目，视觉广告诉诸于书面语言和画面形象，而听觉广告使用有声语言，必要时配上音乐；报刊广告使用凝固的文字和形象，而电视广告使用流动的文字和形象。这就使得广告具有鲜明的载体功能特征。广告可以有完整的文章结构，即有标题、开头、主体、结尾，也可以不具备完整的文章形体，只是几句话或一句话，甚至是一两个词或短语。例如，在特定的环境下，“鲜蛋”、“新红薯”之类的词语，事实上就承担着一种广告的功能。这就使得广告又具有适时应变的形体特征。广告的指标特征、载体特征和形体特征，使得它将应用性和文学性、真实性和艺术性融为一体。当应用性和文学性、真实性和艺术性交汇于广告用语时，就出现了平实和夸饰的矛盾。面对当今的广告海洋，如何划清艺术夸饰和真实内容之间的界限，使不少人陷入了困境。一些人把虚假广告的出现归结为文学语言和艺术手法的使用，另一些人则把广告看成是一种文学类型。这两种意见都有失偏颇。固然，文学语言艺术手法使用不适当会损害广告的真实性，但使用适当却无损于真实性。文学语言艺术手法就表现技巧方面切入广告制作，它并不改变广告的应用文体性质。广告用语的真实性和夸饰性并不处于同一层面，因此可以有效地加以区分。区分的意义一方面在于防止把适当地使用了夸饰性语言的广告当作虚假广告，另一方面在于防止不分场合地滥用夸饰性语言造成广告内容的失真。以下列出几点区分的依据，供大家参考。

第一，从体式上加以区分。如上所言，广告的体式灵活多样，变化多端。但就总体而言，有两种基本的类型：广告文书和广告小品。广告文书在结构和用语方面都严格遵守应用文的规则，意在告诉消费者有关商品的性能、购买途径等详情，传递具体的实效信息。它由标题、正文、随文（附属说明性文字）三部分构成。它的语言宜平实、准确，不应随意插入夸饰性用语。在广告文书中，将芝麻说成西瓜，将西瓜说成地球，将100瓦的灯泡说成是太阳，那么，就违反了广告的真实性原则。有家报纸曾用半版篇幅刊登了某一电视教学片制作者的广告，其中声称只要买了这套教学片，“没有学不好的孩子”。这话显然不真实，不符合教育科学的基本规律。广告小品是一种文学体的小品文，可以搬上舞台表演。它的任务则在于宣传和鼓动，通过演示突出商品的形象，引起消费者购买的兴趣和欲望。它使用文学的表现技巧，不拘泥于应用文的结构形式和用语要求，可以超越语法与逻辑规则，使用生动活泼的语言形式，造成情趣浓烈的艺术气氛。而今电视上常见的戏曲型、相声型、快板型、寓言型等广告，都属于此类。

第二，从表义上加以区分。语言在表义上有清晰和模糊的区分。按照常规，文学作品可以使用模糊语言，以造成朦胧恍惚的意境和美感。诸如“夜来风雨声，花落知多少”、“疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏”等诗句，就塑造了一种朦胧的意境。诗歌语言过于具体清晰反而损害美学形象。将“夜来风雨声，花落知多少”改成“夜里大风十级半，吹落花瓣有一万”，那就不成其为诗了。而实用文章一般情况下却不能使用模糊语言。在实用文章中，说时间只能说某年某月某日，不能说“有一天”；说地点只能说某街道，不能说“在一条宽阔而又热闹的街道上”。然而，广告这种特殊文体却座落在实用文与文学的交叉点上，既可以使用清晰语言，又可以使用模糊语言。不过，广告并不混淆两种语言的界限。它在使用清晰语言和模糊语言时仍然有选择性，有大致的阈值。清晰语言的内涵是明确的，有内在的规定性，不能任意读解。模糊语言缺乏内在的规定性，抽象性高，回旋余地大，有作不同解释的可能。任何广告，都携载着有一定量度的信息。不同的广告，所拥有的信息量的大小多少有差异。于是，广告中大致可以区分出两种信息形态：具象信息和抽象信息。具象信息具体、翔实，抽象信息只告诉人们一种意向、一种概念。凡是负荷具象信息的广告，一般都是清晰语言，不能随意地夸大或缩小，不能转弯抹角、“欲说还休”。例如某一医疗器械或医疗技术的广告，需要准确地说明所治病症及相关情况，不宜使用隐晦曲折的表现手法。凡是负荷抽象信息的广告，则可以使用模糊语言，或委婉含蓄，或风趣幽默，或烘托暗示，或争奇斗艳，使消费者在艺术氛围中、在美的娱乐中了解信息意向。例如，一种洗发膏的广告词：“灵芝四合一洗发香波，创造天下第一发。”一种钢笔的广告词：“英雄，英雄，笔中英雄。”一种化妆品的广告词：“爱萝莉，诗一般的自然美。”显然，这些语言属于模糊语言的范畴。到底什么样的头发（多黑？多长？多密？）才算是“天下第一发”？从来就没有什么固定的标准。到底什么样的笔才算是“笔中英雄”？到底什么样的美才算是“诗一般的美”？也同样没有什么统一的标准。在特定的语言环境中，数字也具有模糊性。如“万家乐，乐万家”、“一分爱意，十分爱心”，这里的“万、一、十”都是概数，不是统计学意义上的确切数据。由此可见，具象信息要用清晰语言表义，抽象信息要用模糊语言表义。清晰语言受真实性原则的制约，模糊语言则往往具有夸饰的意味。

第三，从语调上加以区分。由于广告用语机动灵活，丰富多彩，所以各种风格、各种形态的用语都可以出现。就其语体风格上的差异，我们可以将其归结为两大类，一类可称之为直陈性语调，本文由老秘网推荐，一类可称之为夸饰性语调。直陈性语调使用客观说明的表达方式，不掺入强烈的情感色彩，不使用积极的修辞手法。而夸饰性语调可以使用包括抒情、描写在内的多种表达方式，注重用诸如象征、比喻、夸张、通感，或借代、暗示、幽默、讳饰、双关、烘托、拟人、拟物等多种多样的修辞手法，造成生动活泼的艺术气氛。直陈性语调和夸饰性语调不限于语句的长短，广告文书与清晰性语言、直陈性语调相对应，而广告小品，则与模糊性语言、夸饰性语调相对应。直陈性语调是逻辑思维的反映，长于传递可靠翔实的信息。例如，介绍一则产康复的广告：“本品用益母草、何首乌、人参、当归等十二味**制成。具有滋补脾胃、益气养血、理气健脾、活血化淤之功效，经800例临床验证，疗效在85%以上。本品已被国家卫生部列为妇女产后常规用药。”而夸饰性语调则是形象思维的产物,长于形象感知和情趣渲染。它借助于表达技巧和修辞技巧以造成生动感和形象感。例如，“天上彩虹，人间长虹”，利用名称上的同音构成联想，突出产品的优质性。“喝了贡酒，也是皇帝”，使用调侃的语调抬高身价。“车到山前必有路，有路必有东风车。”“彩记牙刷，一毛不拔。”诸如此类广告词，都是尽可能地使用了多种修辞手法，以突出产品形象，赋予产品情趣，均是“意在沛公”也。

从以上分析不难看出，广告的语言可以使用一般应用文的文体风格，也可以使用文学作品的文体风格。这就使得真实性和夸饰性在广告用语中并行不悖。但二者不能相互替代或混为一体。广告文书的用语一般平实准确，而广告小品的用语可以使用多种艺术表现手法，包括使用多种修辞格，突出表现产品形象，赋予更多的情趣以贴近消费者。两种广告，都免不了要达到它的终极目标，打动消费者的心，引起购买物品的欲望以购买商品，只不过一个以其翔实动人、一个以其情意攻心罢了。前者真实性强一些（也不尽然……），后者情意性浓一些，消费者据此可以区分、判断和选择，防止产生因对广告词的不同理解而带来的麻烦。

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